まずは2026年の外部環境の全体感についてまとめていきましょう

政治（Political）環境

• 政局の不安定化と消費刺激策の停滞: 2025年の選挙動向次第で与党勢力が過半数割れするリスクがあり、政府主導の経済対策や消費刺激策（消費減税、補助金など）が期待しにくい状況です。将来不安が消費マインドに影を落としています。

• 通商・為替の不確実性: トランプ政権2.0の保護主義政策による世界的関税引き上げや貿易摩擦の再燃が懸念されます。また、日米金利差などから円安傾向が続くリスクが大きく、輸入依存度の高いアパレル商品（特に靴やバッグ）の仕入れコスト上昇に直結します。

• 規制強化と国産回帰: プラスチック資源循環促進法などの環境規制、最低賃金引上げなどの労働政策が強化傾向にあります。繊維製品の原産地見直し機運もあり、サプライチェーンの国内シフトを促す流れも見られます。

経済（Economic）環境

• インフレと消費者志向の変化: コロナ後の需要回復と世界的インフレが重なり物価高騰が続き、2023年のアパレル小売価格も前年比+3.4%上昇しました。賃上げは実現しましたが、物価上昇に追いつかず可処分所得の目減り感が否めません。

• コストパフォーマンス（コスパ）重視: 消費者は単に安いだけでなく、「価格に見合う価値」（品質×価格）を一層重視するようになり、「安かろう悪かろう」は敬遠される傾向にあります。

• 消費の二極化と競争激化: 日本経済の先行きは不透明で、一般消費者の購買力低下により、消費は富裕層による高価格帯ブランド支持と、一般層の節約志向・メリハリ消費（日常品は徹底節約、プチ贅沢や推し活グッズには支出）へと二極化しています。国内市場の大幅拡大は見込みづらく、企業間のパイ争奪が激化しています。

• 流通の変化とコスト高: アパレルEC化率は22.88%（2023年時点）に達し成長が続いており、オンラインとオフラインの融合（OMO）戦略が重要です。原材料価格の高止まりが製造原価を押し上げており、各社は生産地変更やサプライチェーン再構築を進めています。低価格競争の激化と付加価値訴求による差別化が求められる環境です。

社会（Social）環境

• 人口動態の変化: 少子高齢化が深刻化し、総人口に占める50歳以上人口は50%超に達しています。これにより子供向け商品需要が縮小し、健康維持やおしゃれへの意欲を持つ“アクティブシニア”層が重要な顧客層となっています。

• 価値観の多様化: ウェルビーイング志向（心身の健康）が広がり、心地よさを求めるライフスタイルが浸透。ジェンダーレス・エイジレスな価値観が定着し、性別や年齢にとらわれないファッションが受け入れられています。

• トレンドの細分化と推し活: SNSを通じて最新トレンド（韓国ファッション、Y2Kリバイバルなど）が瞬時に広がり、消費者ニーズの細分化が進んでいます。サブカルチャーや「推し活」（応援活動に伴う関連グッズ購買）が市場を牽引しています。

• 気候変動への適応: 猛暑日の増加、春秋の短縮など気候サイクルが変容しており、夏物のロングラン販売や異常気象への対応商品（冷感グッズ、レインウェア）の重要性が高まっています。

• サステナビリティ志向の向上: 「脱プラスチック」や「カーボンニュートラル」への意識が高まり、リサイクル素材や長持ちする良質なものを選ぶ消費行動が拡大しています。

• 生活様式の変化: ハイブリッドな働き方が定着し、オン・オフ兼用できる服飾やルームウェアの需要が安定。時短・効率志向の拡大により、お手入れ簡単なイージーケア素材や実用的デザインへの評価が高いです。

技術（Technological）環境

• AI活用による変革: 生成AIの急速な進化により、トレンド予測やデザイン自動生成が支援され、商品企画がデータ駆動型へとシフトしつつあります。需要予測AIや在庫最適化システムの導入が進み、利益率向上に寄与しています。

• ファッションテックの普及: AR/VRを活用したバーチャル試着やAIモデルによる着こなし画像生成など、顧客体験を向上させるテクノロジーが浸透しています。RFIDタグの活用により在庫管理効率が飛躍的に向上しています。

• サステナブル技術と新素材: 環境配慮への技術が進み、ペットボトル由来の再生ポリエステルや植物由来のヴィーガンレザーなど、リサイクル素材やエコ素材の実用化が進んでいます。

• 新規ビジネスモデルの台頭: D2C/P2Cブランドが増加し、また中国発の超高速ECプラットフォーム（SheinやTemuなど）がAIを駆使して日本の低価格帯市場にも影響を与えています。既存小売はアプリ強化やライブコマースなどデジタル戦略の加速を迫られています。

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■アパレル業界の市場環境に落とし込む（PEST分析）

【P：政治】

• 日本国内は大きな政治混乱はないが、「消費税増税」「社会保障負担増」など家計への将来的圧力が懸念される。
• アメリカの関税政策（特にトランプ政権の継続時）は、日本のアパレル調達に影響。
• 中国・台湾リスク、物流リスクなど、地政学的な不安定感が続く。
• 円安傾向は完全に戻らず、「輸入コスト高」が定常化。

→示唆：調達分散（中国一極回避）、為替ヘッジ、国内生産の一部回帰などが重要。

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【E：経済】

• 物価高が続く一方、賃上げも継続。しかし「実質賃金」は微増に留まり、消費者は引き続き節約姿勢。
• 市場は「節約志向 × 時々プチ贅沢」という二極化。
• アパレル市場は横ばい～微減。長期的には人口減で縮小が確定的。
• 仕入コスト（原料・運賃）は高止まり。

→示唆：

• 物価高騰により「価格優位性」はさらに重要な武器。
• 同時に“少し良い”ライン（プレミアム価格帯）もチャンス。

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【S：社会】

• 出生数69万人台と過去最少レベル。子供向け市場は縮小だが、親・祖父母の購買意欲は高く「子供服需要」は相対的に安定。
• 高齢化の進行（65歳以上が30％超）。アクティブシニアが増え、機能性・軽量・快適性が強く求められる。
• 価値観が細分化：「推し活」「ジェンダーレス」「レトロ」「サブカル」など多数の“小市場”が共存。
• 気候変動により「長い夏・短い冬」「ゲリラ豪雨」が常態に。

→示唆：

• シニア・ワンマイル・快適性商品の強化
• 推し活／レトロ／サブカルなど小規模でも熱量のある市場の取り込み
• 気候対応（猛暑・豪雨）雑貨の充実

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【T：技術】

• AIによる需要予測、デザイン生成、在庫最適化が一般化。
• EC利用者はさらに増加、SNS起点の購買行動が拡大。
• バーチャル試着・AIモデル活用など「ファッションテック」が実用レベルへ。
• リサイクル素材・サステナブル生地が普及。

→示唆：

• 「適時・適量・適価」を実現するAI MDの導入
• ECと実店舗のOMO強化
• 環境配慮×低コスト素材の積極採用